Il n’y a rien de plus terne qu’une pub pour shampoing

Il y a 60 ans, les publicités pour shampoings osaient tout ou presque, c’est à ça qu’on les reconnaissait. Toujours plus lisses, elles viennent d’atteindre le degré zéro de la créativité. Chronique.

C’est une pub pour la télé. Une femme pousse une brouette dans la campagne et des clémentines tombent du ciel. Un paradis retrouvé, juste un peu plus pudique que celui d’Adam et Eve. A quoi doit-on ce retour dans le jardin d’Eden ? A un nouveau jus de fruit multivitaminé ? À des tartelettes Bonne Maman ? Eh bien non. Pas du tout.

Le produit miraculeux est un shampoing. « Dop nature », d’origine naturelle à 90%. Les 10% restants… non, il vaut mieux ne pas savoir. Remarquez, il est précisé qu’il est sans « paraben ». Vous ne savez pas ce que ça veut dire ? Moi non plus… Mais d’après Wikipédia, il s’agit d’un « Parahydroxybenzoate d’alkyle, c’est-à-dire un ester résultant de la condensation de l’acide parahydroxybenzoïque avec un alcool. » Voilà qui a l’air absolument indispensable à notre bien-être.

Rappelons que ce type d’argument capillotracté, servant à donner une caution scientifique à un produit de base, est un classique : on le retrouve dans de nombreuses pubs et emballages de produits hygiéniques.

Cette publicité pour Dop joue à fond la carte du cliché en mettant en scène une petite famille « parfaite », insouciante et débordante de bonheur parce que leurs cheveux brillent comme la dentition d’un présentateur télé américain.

Des pubs plus osées par le passé

On vous le dit souvent: c’était mieux avant. En 1957, cette même marque avait sorti une publicité bien plus originale pour mettre en valeur son shampoing :

http://play.cbnews.webtv.flumotion.com/play/player?player=7&pod=14132&widgetId=cbnews_social

Sans parole, ni caricature de petits-bourgeois modèles, ce délire visuel rythmé par de la musique classique rappelle même quelque peu Fantasia, le dessin animé le plus perché qu’ait jamais créé Disney.

Dans les années 80, Garnier sortait une pub ne mettant en scène que des enfants expliquant pourquoi ils aimaient leur shampoing. Dedans, pas la moindre maman, ni le moindre papa : l’idée de famille à proprement parler n’est pas évoquée.

En 1995, c’est une belle adolescente qui vente le shampoing Garnier. Certes, on a droit à quelques banalités du type « C’est génial, mes cheveux sont super brillants« . Mais le spot se termine sur:  « et puis la douceur, ça les fait craquer« . C’est loin d’être aussi osé que la pub Dop de 1957 mais tout de même, ce spot télé datant d’il y a vingt ans osait jouer avec le désir et avec une volonté de séduire.

L’ère des formules toutes faites

Aujourd’hui, les agences proposent des pubs pour shampoings aussi lisses que les chevelures qu’elles mettent en valeur… Ça a de quoi étonner quand on sait qu’une publicité doit savoir capter l’attention en proposant un contenu original.

Si vous jetez un oeil à cette pub (Garnier), celle-là (Dove) ou encore celle-là (Le Petit Marseillais), on remarque qu’elles s’appuient toutes sur une structure de base identique. Malgré quelques différences liées aux différentes identités de ces marques (on entend une cigale en fond sonore chez Le Petit Marseillais, Dove met en valeur l’efficacité de son shampoing sous un angle pseudo-scientifique, …), ces pubs font preuve d’un courage inverse à celui de Chuck Norris dans La Fureur du Dragon.

Voici donc la recette à suivre afin de créer la pub idéale pour un shampoing mixte selon les critères 2015 : des mômes, une femme capable de sourire comme si elle venait de choper George Clooney et la mention SANS PARABEN. Un cadre campagnard et/ou un plan avec des fruits sont un plus : il permettra de faire croire que vos shampoings chimiques sont aussi naturels qu’un jus d’orange bio servi dans l’une des fermes traditionnelles de Saint-Anthony les Moulinettes.

Bref, alors que les moeurs se dévergondent un peu plus chaque jour, les publicitaires semblent de plus en plus effrayés à l’idée de montrer autre chose qu’un fantasme fade et caricatural pour vendre du gel moussant. Le plus triste dans l’histoire c’est qu’on est assez apathique pour en acheter.

 

Maxime Retailleau

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